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北大汇丰商学院领导力研究中心杨思卓

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著名管理学家,中国领导力学术带头人,北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任。

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同一个市场,未必同一个梦想  

2012-10-10 10:00:16|  分类: 思卓文摘 |  标签: |举报 |字号 订阅

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同一个市场,未必同一个梦想

2008年,奥运会上,我们听到最多的一句话,“同一个世界,同一个梦想”。但真的是这样吗?参加奥运会的人都是同一个梦想吗?不太可能。“同一个世界,同一个梦想”表现了人类一种美好的愿望,现实中不存在的东西我们更加期望它。你看,匈牙利的运动员,他们的梦想是什么?我来夺冠的。其他国家的运动员,他会梦想匈牙利的运动员夺冠吗?不会,梦都会梦到自己。梦到站到冠军领奖台上,亚军都最好不是,最好那个冠军才是自己。那么做企业呢,我们也会发现一个同样的问题,假定两个企业都有同一个梦想,做行业的冠军,会出现什么问题?竞争激烈。

54333模型

奔驰的特点是什么?是豪华,老板的座驾。那宝马的定位是什么?是驾驶乐趣,所以说,坐奔驰开宝马。那么沃尔沃的特长是什么?安全。每个企业都会有不同的诉求点。

假如说你想做冠军,我想做亚军,像茅理翔他就提出来,甘做老二,这就好办了。可大家都梦想做老大,可肯定的老大的位子只有一个,那就会出现剧烈地竞争。但是,我们发现好的行业会出现什么问题?错位竞争。大家不是一个特长,不是一个方向,大家来跑。比方说,在汽车里面,奔驰和宝马就不同。奔驰的特点是什么?是豪华,老板的座驾。那宝马的定位是什么?是驾驶乐趣,所以说,坐奔驰开宝马。那么沃尔沃的特长是什么?安全。

每个企业都会有不同的诉求点。我们发现,一个企业要做得好,必须有5个诉求点,产品、服务、体验、通路、价格。这5个成功的要素,你拿捏不好,丧失了一个你就会出现崩盘。这5个成功的要素,前3个是我们给客户的,后两个是客户要付出的,叫做客户3种收益与2种付出。给客户的是什么?产品、产品相附带的服务和体验。那么客户要付出什么?首先,他要付出的是时间和精力来购买,无论是到网上还是到实体店里,都要付出时间和精力,还要付出什么?当然是钱,付钱才能购买到。我们要注意的是,5个诉求点,如果都做到了5分,你就成功了,但这是对还是不对呢?在产品、服务和体验上都做到第一,都做到5分,比较难实现。同时还出现这个问题,如果服务是一流的,产品也是一流的,体验也是一流的,就会价格不菲,价格竞争力就达不到5分了,如果达到5分的话,那会是负5分的价格竞争力。如果价格是最便宜的,在产品上又很难做到一流,它们是相互对冲的。你做到的多就要求他付出的多。所以,在理论上似乎看来达不到,其实在实践中我们俨然就真的达不到。那么实践中我们会看到什么问题呢?最好的企业都不是5个方面都打5分的企业,我们发现了一个模型,叫做54333,5分、4分、3分、3分、3分。5分一个要素,4分一个要素,3分、3分、3分一个要素。所以,一个企业做得好,一定先找到自己的5分在哪里? 5分叫优秀,4分叫良好,3分叫一般。没有一个成功的企业会5、4、2、2、2,因为一旦一个要素上出现2分,叫做不及格,就会出大问题了,所以都是5、4、3、3、3,三个一般,一个良好,一个优秀。比方说,做咖啡,星巴克的5分在哪里?体验。如果说咖啡味道最纯正,味道最讲究的,那就是意利咖啡。它的体验可能不是很好,但是产品是绝对美味的。一个产品要做到无与伦比,就错位经营了,你想体验的你选择那个。

我们会看到,同样是做航空公司,诉求也不一样,美国航空公司,它作为最大的航空公司,它的5分是什么呢?航线,也就是通路。你坐到哪儿,你都可以坐我的飞机,我的通路是最完善的。但是西南航空公司,它最大的特点是什么,它的5分是什么?价格,便宜。为了便宜,它只飞两个小时的航线,甚至连头等舱都不设,多加舱位,挤出来的时间让你的价格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的?重在服务。所以,新加坡航空公司,比通路比不上美国航空公司,比价格又打不起价格战,但是它在这个弹丸之地,做出了世界上最好的航空公司,这就是错位经营。在充分竞争状态下,企业将由价值点的争夺转换到价值链的博弈。

54333模型,5分放在第一位。假如所有的企业都是把产品作为5分的话,你会怎么做呢?其实,产品还可以进一步用一个细分的观念,就是在一个大的市场上如果你做不到第一的话,那么就在细分的市场去错位经营,直到你能做到第一,直到你能在一个很狭窄的领域里做到第一。所以,经营企业不能像霸王别姬,屠洪刚唱的那样,“人世间有百媚千红,我独爱,爱你那一种”。如果有几个比你更厉害的人爱了,那你就得割舍你的爱。世界上本来就有路,走的人多了就没了路,所以你一定得选择另外的一条路。如果走的人多了的时候,很可能你选高速路都不一定能够最顺畅的到达,就像国庆节、春节的时候,所有的高速路上是最堵塞的,很可能你选了另外一条路,你就是最先到达的队员。还是那句话,世界上的路很长,但是你总不拐弯,你就撞上了墙。所以多发挥你的特长。

 

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