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北大汇丰商学院领导力研究中心杨思卓

致力于构建一流智慧蜕变平台、经验分享舞台、资源整合操场,以领导智慧培育新经济领袖

 
 
 

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著名管理学家,中国领导力学术带头人,北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任。

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杨思卓:市场模式——如何由针锋相对到超越竞争  

2010-05-17 09:37:53|  分类: 思卓观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        强势媒体与文化结合,让易中天火了,让于丹火了,十个博士很生气,说于丹的学术水准不够,不符合经典原义,要消毒。你消什么毒?这些博士GG的求学精神是好的,但用错了地方和对象,人家不是做“博士论文”,是“品+心得”;人家不是做考古研究,而是做文化娱乐,你叫的嘛“劲”,一个字:“槑”。
  我的一个亲戚过去做餐饮没赚钱,总是不死不活。现在改了,不做餐饮而做餐饮的买卖,就是给死亡的企业找生机。很多时候,饭店一对外转让就证明它死了,于是他就开始买卖饭店,把饭店做火了以后卖出去,两年赚了100多万。这就是模式转变。
  你可以更新你的产品,这个叫做变脸,你也可以更新你的组织,这叫做变形。但是最厉害的就是改变市场模式,改变市场模式说明你的思路变了,换了方式去经营一个企业。美国500强里面有一个小企业发展起来,很值得我们现在的小企业来学习。它遇到了灾难怎么办?马上把所有的客户都变成了股东,你买了东西年终还有分红,所以它在全世界吸收了500个股东。我们为什么不能把供应商作为股东?
  市场模式转变最简单的定义是什么?不要按那个行业的规则去做,或者是用另外一个行业的方式做这个行业。所以,做杂志的不要以为是做杂志的,做出版社也不要以为自己是做出版社的。因为那样的话你的竞争对手太多了,针锋相对的话即使你赢了也会元气大伤,那怎么办?超越他。进行适当的市场模式的改变,由针锋相对转移到超越竞争上来。


  网络直销创造的奇迹
  雅戈尔用了20多年时间称霸衬衫市场,PPG(批批吉服饰有限公司)仅用了2年时间就超越了雅戈尔,而凡客(VANCL)仅用了5个月的时间就赶上了PPG。这是一场没有硝烟的战争,这更是一场市场模式的竞争,这也是网络直销的奇迹。
  雅戈尔是中国最大的服装生产企业,创建至今已有将近20多年的服装生产、销售经验,有着已经成型的庞大规模,也有比较大的市场占有率。另外,雅戈尔有着自己完整的销售体系——全国上下100多家分公司,5000多个商业网点和600多家专卖店,这些都奠定了雅戈尔在市场上的知名度。
  而PPG是2005年成立的一家服装公司,到2007年销售增长50倍,衬衫的日均销售量为1万件,年销售额大致在10-15亿元。依照这种销售形势,PPG成为仅次于雅戈尔的衬衫销售企业。而从PPG的销售额看,它的盈利毫无疑问超越了雅戈尔。一时间,PPG成为了衬衫业界的传奇。
  后来居上的VANCL正式成立于2007年10月,月度衬衫销售额在08年5月份达到4800万元,就算到现在企业的年龄也不过一岁多,但是每天接到的订单却高达6000多单,衬衫日均销售数量更是高达1.5万件。这又是衬衫业界的一个奇迹。
  这一次又一次的神话是如何创造的?雅戈尔、PPG、VANCL三者相比,可谓一个是成年人,一个是刚学会走路的小毛孩子,一个是还在襁褓中的婴儿。PPG固然没有雅戈尔那么多的店面,然而它却用了2年时间就超越了服装行业的龙头老大。这里面主要就是在市场模式上的差异,雅戈尔在长时间内都是利用传统的市场店面进行零售,而PPG打从一开始进入男装衬衫领域采取的就是网络直销,这是完全不同于传统经营的市场模式。
  PPG的网络直销主要是采用网络在线和电话呼叫中心的方式,这种方式的好处就是无店面营销,由间接供货到直接供货,直接将产品交到消费者手里。这样就简化了传统市场在实体渠道上的投资,为企业赚取了高额的利润。
  而VANCL超越PPG也是同样的道理。VANCL与PPG在很多方面是相似的,只是营销成本远比PPG的要低,这成为它的绝对优势。此外,VANCL利用“68元初体验”和“+1元即赠”的营销手段,刺激了消费者的购买欲望。这就是VANCL超越PPG的秘诀。
  网络直销是个新生事物,也是一种新兴的市场模式,PPG和VANCL搭乘网络快车,改变市场模式更快地超越了对手。但是很多时候,一个企业要超越对手,其根本的优势不在于速度之快,而在于相对竞争对手保持产品的核心竞争力。因为你又小又弱,所以你必须更精更专。


  指甲剪的“隐形冠军”
  商业界人士把梁伯强称为中国“隐形冠军”的代言人,而梁伯强也表示,“隐形冠军”已成为小企业的一个发展方向。
  指甲剪是人们在生活中经常要用到的东西,然而也是容易被忽视的一样东西,可就是这么一个小东西却成为了梁伯强的大生意。梁伯强领导企业生产的指甲剪已经获得国内第一的荣耀,不仅如此,小小指甲剪竟在世界排名第三。所以,梁伯强领导的企业成为了指甲剪制造行业的“隐形冠军”。
   为什么说是隐形冠军?用梁伯强的话来讲,就是这些企业几乎不为外界所关注,但这些企业几乎完全主宰着各自所在的市场领域。他们占有着很高的市场份额,有着独特的竞争策略,往往在某一个细分的市场中进行着专心致志的耕耘。
  隐者无名,但我们会发现惟有“隐”者留其名。隐形冠军企业的成功经验在于:默默无闻、远离大众而竞争,避开锋芒。他们能看得到竞争对手,但竞争对手却很难发现他们,因为他们是隐形的。他们时刻注视着竞争对手的动向,进而捕捉潜在的市场空间,而竞争对手却在忽略他们。大音稀声,大象无形,埋头苦干,独占鳌头。被竞争对手忽略不计的竞争,成为他们超越的法宝。
  隐形只是手段,成为冠军才是目的。在市场竞争中,中小企业要想超越竞争对手,脱颖而出,成为细分市场的主宰者,关键还在于走精专之路。在小市场做大成绩,在大市场做凤毛麟角。


  领导禅悟
  市场的更迭不断地加速,竞争也愈演愈烈。在这样的非常时期,企业真正的竞争不再是在一个单纯的市场中和竞争对手针锋相对,相互竞争。而是不断地变革你所处产业的竞争,发现新需求、新市场,以需求创新代替竞争对抗。
  竞争的最终目的不再是打败对手,而是远离竞争、超越竞争。只有超越竞争对手才能赢得生存的机会,只有不断地超越竞争才能避免淘汰。那么如何超越?出路就在于打破习惯,打破常规,改变市场模式,避开针锋相对。当然也要注意了,也不是“搞怪就能赢”,其实好的创新,总是“出乎对手意料之外,又在客户需求之中”。

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